چكيده

در حاليكه محققان بسياري از استراتژي هاي قبلي بازاريابي را بررسي كرده اند تحقيقات اندكي وجود دارد كه تأثير شناخت سازماني را ارزيابي مي كند.. در اين مقاله، شناخت سازماني بر حسب پيچيدگي استراتژيكي مؤسسه تجاري بررسي مي شود كه توانايي آن براي ادغام كردن ابعاد محيطي چندگانه در طي استراتژي بازاريابي مي باشد. نتايج مثالي از توريع كنندگان عمده فروش چهار گروه استراتژيكي را معلوم مي كند كه بنابر درجه پيچيدگي استراتژيكي شان فرق مي كنند. نتايج، از قضيه پيچيدگي استراتژيكي كه يك توانايي سازماني است حمايت مي كند كه استراتژي گذاري مؤثرتري را فراهم مي كند و عملكرد مؤسسه تجاري بالاتري را توليد مي كند.

واژه هاي كليدي: استراتژي بازاريابي؛ شناخت سازماني؛ عملكرد؛ پيچيدگي استراتژيكي

1. مقدمه

شايستگي هاي سازماني مانند ابتكار، انعطاف پذيري و پاسخدهي از شناخت جمعي يا معنا بخشي ناشي مي شود. يك مزيت رقابتي پايدار از توانايي مؤسسه ي تجاري براي همانندسازي، مذاكره كردن و تبديل به سرمايه كردن پيچيدگي ها بطور موفقيت آميز در محيط خودشان به دست مي آيد. بازاريابي نقش كليدي را در تلاش هاي معنابخشي يك سازمان از طريق جمع آوري، منتشر كردن، تفسير كردن و فعاليت هاي ذخيره سازي اجرا مي كند كه تلاش مي كند يك محيط را درك كند و در آن فعاليت كند(سينكولا(Sinkula)،1994). در اين نقش، بازاريابي بطور بالقوه شكل مي گيرد و لنزهايي را بسوي طريقي كه سازمان موقعيت استراتژيكي اش را درك كرده است و بطور گسترده تر، فعاليت هايي كه در پاسخ انجام مي شود هدايت مي كند.

يك موضوع بنيادي براي محققان درك و توضيح فعاليت سازماني است همانطور كه مربوط به استقرار منابع بازاريابي براي سود رقابتي مي باشد. بمنظور مورد بحث قرار دادن اين موضوع، اين مقاله با آزمايش كردن يك پيچيدگي استراتژيكي سازمان يا با توانايي ادغام كردن حوزه هاي محيطي چندگانه بطور هم زمان، يك چشم انداز شناختي را فرض مي كند. سازمان ها مي توانند تلاش كنند يا تنوعي را در محيط شان توسط نگه داشتن تفسيرهاي چندگانه و به هيچ وجه متضاد جذب كنند و يا با درك به يك ارائه ي مجزا كاهش دهند(بويسد(Boisot) و چايلد(Child)،1999).

معنابخشي مؤثر سازمان به بهره برداري كردن از حوزه هاي مختلف و تركيب سازي تقاضاهاي هر يك از اين حوزه ها در پاسخ به تغييرات محيط نياز دارد. نه تنها سازمان بايد در بازار(مشتريان و رقيبان بازار) شركت كند بلكه همچنين بايد با امكانات داخلي اش (مانند توانايي هاي ايجاد ارزش و امكانات تحويل) شركت كند و محيط كلان اش (مانند تغييرات در نيروهاي اجتماعي، تكنولوژيكي، اقتصادي و قانوني كه بر سازمان تأثير مي گذارد) را تغيير دهد. بطور استراتژيكي سازمان هاي پيچيده محيط ها يشان را به يك روش چند بعدي تفسير مي كنند، هر بعد را با دريافت نتايج سازماني مربوط مي سازيم(استروفرت(Streufert) و اسوزي(Swezey)،1986). اين مقاله برآن است تا اين قابليت را با استراتژي سازي مؤثر بازاريابي و عملكرد بهتر مؤسسه ي تجاري ارتباط دهد.

2. تأثيرات پيچيدگي استراتژيك

بمنظور تطبيق دادن يك محيط، تنوع داخلي سازمان بايد تطبيق داده شود يا از محيط اش تجاوز كند (اشبي(Ashby)،1956). بنابر اينكه واحد تجزيه و تحليل فرد، گروه يا سازمان است تنوع و ادغام بيشتري از اطلاعات (براي مثال، ايده ها، نقش ها، مهارت ها، دانش)، محرك محيطي بيشتري پردازش مي شود و تصميمات و رفتارهاي متنوع تري بدست مي آيد(درايور() و استروفرت(Streufert) ،1969 ). اين سازمان ها كه قادر هستند چارچوب شناختي گسترده ايي را براي محيط شان تفسير كنند قادر هستند ارائه موقعيت صحيح تر و كامل تري را شكل دهند(ويك(Weick) و درفت(Draft)،1983؛ ميليكن(Milliken) و مارتينز(Martins)،1996). اين تحقيق از چشم انداز شناختي استفاده مي كند تا اشكار كند چگونه سازمان ها بايد محيط هايشان را بشناسند و در آن فعاليت كنند(اسكونك(Schwenk)،1988) بويژه از طريق استفاده از تئوري طرح اين امر امكانپذير مي شود(لايلز(Lyles) و (اسونك(Schwenk)،1992؛ والش(Walsh)،1988، 1995). طرح ها از طريق عمل كردن بعنوان ساختارهاي جستجوي اطلاعات، بر تفسير تأثير مي گذارند اطلاعات را مي پذيرند و اقدامات را هدايت مي كنند(نيسر و جمعي ديگر(Neisser)،1976). ارتباط ميان استراتژي و شناخت مبتني بر طرح هايي است كه تصميم گيرندگان اتخاذ مي كنند(بار(Barr)،1998؛ ويك(Weick) و درفت(Draft)،1984؛ پراهالاد(Prahalad) و بتيز(Bettis)،1986)؛ و جهتگيري استراتژيكي سازمان راهنمايي است كه جنبه هاي محيطي يك سازمان معتقدند مي توانند يك مزيت رقابتي فراهم كنند(دي(Day) و ندانگدي (Nedungadi) ، 1994). بنابراين، يك جهتگيري استراتژيكي مانند طرحي عمل مي كند كه بطور انتخابي و فعال تجربه را بهبود مي بخشد، سازمان ها را قادر مي سازد تا محيط را هدايت كنند و به محيط معنا ببخشند.

بطور استراتژيكي، سازمان هاي پيچيده حوزه هاي محيطي چندگانه را بررسي مي كنند. يك جهتگيري استراتژيكي پيچيده بايد تصميم گيري را بهبود بخشد(بويسد(Boisot) و چايلد(Child)،1999؛ ويك(Weick)، 1995)، درحاليكه جهتگيري هاي استراتژيكي كه تحت نفوذ يك بعد مجزا مي باشد ناكامل است. براي مثال، چنين نويسنده بيان مي كنند كه تأكيد بيش از اندازه بر رقابت مي تواند به كوته بيني، ناسازگاري و عملكردپايين بيانجامد(دشپند(Deshpande)وگتيگنن(Gatignon)،1994؛اربني(Urbany) مونتگومري(Montgomery)،1998). اين مقاله با آزمايش كردن فرآيندهاي استراتژي بازاريابي و عملكرد سازمان هايي كه از لحاظ درجه ي پيچيدگي استراتژيكي با هم تفاوت دارند درباره ي ارتباط ميان پيچيدگي استراتژيكي سازمان، بررسي چشم اندازهاي چندگانه در تصميم گيري و ظرفيت آن براي تصميم گيري بطور همزمان و دست آورد عملكرد بهتر تحقيق مي كند. شكل شماره ي 1 مروري از فرآيندهاي خاص استراتژيك و متغيرهاي عملكرد آزمايش شده در اين مقاله، فراهم مي كند. متغير اصلي، پيچيدگي استراتژيكي يك سازمان است كه مانند چارچوب شناختي عمل مي كند كه رفتارها بر مبناي آن شكل مي گيرد و نتايج آن را تعيين مي كند.

3. فرآيندهاي استراتژيك بازاريابي

استراتژي سازي بازاريابي، فرآيندهايي را در بر مي گيرد كه شامل شكل گيري استراتژي و اجراي آن مي شود(منون(Menon) و جمعي از نويسندگان،1999). اين مقاله دو جنبه ي استراتژي بازاريابي را بررسي مي كند: بررسي چشم انداز چندگانه و بديهه سازي. بررسي چشم انداز چندگانه بعنوان قابليت يكي كردن همزمان تعريف هاي چند مسئله ايي، جايگزين ها و انتخاب مقياس زمانيكه يك استراتژي بازاريابي گسترش مي يابد تعريف مي شود. پيچيدگي استراتژيكي(تمركز چند بعدي در محيط) اساسي را براي درگير كردن در بررسي چشم انداز چندگانه، در زمان تصميم گيري فراهم مي كند(آزمايش كردن اطلاعات مختلف و بررسي جايگزين هاي چندگانه). گرچه هر دو اين موارد بسيار به هم مربوطهستند اما پيچيدگي استراتژيكي، جهتگيري كلي را آزمايش مي كند يا درحاليكه بررسي چشم انداز چندگانه فرآيندي را آزمايش مي كند كه يك مؤسسه تجاري استراتژي بازاريابي اش را گسترش مي دهد مؤسسه ي تجاري را مورد تمركز قرار مي دهد. تحقيقات گذشته بيان كرده اند كه يك سازمان كه توانايي كسب مي كند تا محيط اش را به يك شيوه ي چند بعدي تفسير كند وسعت فرآيندهاي تصميم گيري اش بسيار پرجزئيات مي شود(لايلز(Lyles) و (اسونك(Schwenk)،1992؛ ميلر(Miller) و جمعي ديگر،(1998)؛ و استروفرت(Streufert) و سوزي(Swezey)،1986). اين بدان معناست كه سازمان هاي پيچيده بصورت استراتژيكي بنابر جهتگيري اهداف چندگانه مي باشند و بايد چشم اندازهاي چندگانه را در تصميم گيري هايشان بررسي كنند. در مقابل، سازمان هاي ساده از لحاظ استراتژيكي، بايد بر ابعاد مرتبط كمتري تمركز كنند و قوانين ساده را در تصميم گيري بكار ببرند. به هر حال، با توجه به ابعاد چندمحيطي ضرورتا مشابه با ناكارآمدي در عملكرد نمي باشد.

شكل شماره 1. تأثيرات پيچيدگي استراتژيك در فرآيندهاي استراتژي بازاريابي و عملكرد سازماني

تحقيق بر روي مديران پيچيده بطور شناختي نشان مي دهد كه آنها بهتر قادرند الگوها را تشخيص دهند و فعاليت هاي آگاهي، طراحي و انتخاب را سرعت بخشند(والي(Wally) و بام(Baum)،1994). در اين مقاله توجه بر توانايي سازمان در بالبداهه ساختن مي باشدو بديهه سازي سازماني دامنه ايي است كه اساس و اجراسازي بازاريابي بطور همزمان اتفاق مي افتد(مورمن(Moorman) و مينر(Miner)، 1998). سازمان هاي پيچيده از لحاظ استراتژيكي، بهتر قادرند عوامل چندگانه را كه بر موفقيت مؤسسه تجاري تأثير مي گذارد را بسرعت ارتباط دهند، ادغام و پردازش كنند، به آنها اجازه مي دهد بطور انعطاف پذيري در حاليكه استراتژي ها را شكل مي دهند آنها را اجرا كنند. به عبارت ديگر، سازمان هاي پيچيده از لحاظ استراتژيكي، بايد بهتر قادر باشند مشاهده كنند چگونه اطلاعات، اقدامات و نتايج به كار مي آيند(حتي اگر بطور آزمايشي باشند) و هر دوي آنها بطور همزمان فكر و عمل مي كنند. بنابراين، پيچيدگي استراتژيكي بايد بطور مثبت به بديهه سازي مرتبط باشد.

P1: از لحاظ استراتژيك سازمان هاي پيچيده در (a) ملاحظه چند چشم اندازي و (b) تعبيه سازي سازمان هاي ساده از لحاظ استراتژيك.

4. عملكرد سازماني

استروفرت(Streufert) و نوگمي(Nogami)،(1989) بيان كردند كه پيچيدگي شناختي b هر جا كه عدم اطمينان و جريان موقتي مسلط شود نياز است بويژه اگر مؤلفه هاي چند وجهي كار و تقاضاي محيطي اتخاذ مجدد Q دائمي را نياز داشته باشند(صفحه ي 107). مديران پيچيدگي بيشتر در فعاليت هاي تجاريب مؤثر هستند زيرا ممكن است آنها با شناخت كمتري استراتژي هاي تك بعدي را براي موقعيت پيچيده بكار ببرند(مك گيل(Mc Gill) و جمعي از نويسندگان،1994؛ استروفرت(Streufert) و نوگمي(Nogami)، 1989). تحقيقات بر استراتژي بازاريابي موفق به برقراري يك ارتباط پايدار ميان جهتگيري هاي مجزا (براي مثال مشتريان يا محصولات) و عملكرد تجاري نشدند(دشپند(Deshpande) و جمعي از نويسندگان،1993؛واس(Voss) و واس(Voss) ،2000). مؤسسه هاي تجاري ب جهتگيري هاي دوگانه (براي مثال، مشتريان و رقيبان) بطور پيوسته عملكرد بالاتري را بدست مي آورند(نارور(Narver) و اسلاتر(Slater)، 1990 ؛رايت(Wright)و جمعي ديگر،1991)، اما تحقيقات قبلي همانطور كه توسط چندين نويسنده اشاره شد (دي(Day) و ندانگدي (Nedungadi) ،1994 ؛ كوهلي(Kohli) و جمعي از نويسندگان،1993 ) با دقت بر تأثير دو بعد خارجي تمركز كردند(مشتريان و رقيبان). يك استثناء قابل توجه تحقيقات اخير توسط نابل(Nobel) و جمعي از نويسندگان(2002) است كه ارتباط مثبتي ميان يك رقيب تركيب شده و فروش گرا و عملكرد مؤسسه تجاري را نشان مي دهد. در اين مقاله عملكرد سازماني با ابعاد چندگانه بحث مي شود: مصرف كننده، كارآمدي و مالي. دي(Day) و ندانگدي (Nedungadi) ، (1994) بيان كردند چگونه يك سازمان عملكرد سازماني وابسته بر مدل ذهني كار كردن مديرانش را ارزيابي مي كند. تمركز بر يك بعد مجزا، مانند تمركز بر استراتژي مجزا اغلب مانع عملكرد خوب مؤسسه تجاري در ابعاد چندگانه مي شود(والكر(Walker)و روكرت(Ruekert)،1987). در مقابل، ادغام ابعاد چندگانه بايد استراتژي هاي تاريخي و سازگارانه را توليد كند كه براي محيط مناسب تر باشد. بنابراين از لحاظ استراتژيكي انتظار مي رود سازمان ها در حوزه هاي مشتري، كرآرايي و مالي نتايج عملكردي مثبتي را بدست مي آورند.

P2: از لحاظ استراتژيكي سازمان هاي پيچيده سطوح بالاتري از عملكرد سازماني مبتني بر (a) مشتري (b)كارآيي (c)مالي، از لحاظ استراتژيكي سازمان هاي ساده دارند.

5. روش شناسی

بمنظور آزمايش كردن فرضيه بطور تجربي، مقياس هاي چند موردي براي هر يك از نه سازه استفاده شدند. شش مورد از اندازه گيري ها بر مبناي تحقيقات قبلي بود و سه مورد براي اين مقاله گسترش يتافت. خواص روان بخشي اندازه گيري ها با استفاده از داده هاي جمع آوري شده از مديران تجاري مسئول توسعه و اجراسازي تصميمات بازاريابي سطح استراتژيك سازمان ارزيابي مي شود. تحليل خوشه ايي براي شكل دادن گروه هاي متمايز استفاده مي شود كه مبتني بر درجه ي تأكيدي است كه سازمان براي چهار بعد استراتژيكي قرار مي دهد: (a)رقيبان (b)مشتريان (c)محصولات و (d)محيط كلان. اين چهار بعد بنابر مروري از ادبيات موضوعي و تصور قبلي عوامل محيطي اصلي كه در شكل دادن تصميمات استراتژيكي بررسي شد انتخاب مي شود. يك تحليل چند متغيري واريانس تك عاملي(MANOVA) براي آزمايش تفاوت ها در فرآيندهاي استراتژي بازاريابي و عملكرد سازماني در گروه ها استفاده مي شد.

5.1. سنجش ها

پيچيدگي استراتژيك از درجه اي تشكيل شده است كه يك سازمان به سمت مشتريانش، رقيبان، محصولات و محيط كلان جهتگيري مي كند. اين ابعاد مشابه توسط بولدينگ(Boulding) و جمعي ديگر(1994) بعنوان چارچوب شناختي براي تصميم گيري استراتژيكي شناسايي شده است. يك مشتري گرا بر علايق خريداران هدف تاكيد مي كنددر حاليكه يك رقيب گرا رقيبان كنوني و بالقوه را مورد توجه قرار مي دهد. معيارهاي مشتري گرا و رقيب گرا كه در اين مقاله از آنها استفاده شده است مقياس هاي تأييد شده ايي بر مبناي تحقيقات نارور(Narver) و اسلاتر(Slater)،(1990) هستند. محصول گرا يك جهتگيري داخلي است كه بر كيفيت و كارآيي پيشنهادهاي با ارزش تاكيد مي كند. در تحقيقات قبلي درباره ي محصول گرايي سعي كرده اند تاثير آن را بر عوامل استراتژيك و عملكرد سازماني بويژه در زمينه هاي كيفي(جكوبسن(Jacobson)و آكر(Aaker)،1987؛ مورگان (Morgan) و پييرسي (Piercy)،1998؛پاراسرمان( Parasuraman)و جمعي ديگر،1985) ، كارآرايي(و پييرسي (Piercy)،1998؛رايت(Wright)و جمعي ديگر،1991) و نوآوري محصولات(واس(Voss) و واس(Voss) ،2000 ) آزمايش كنند. يك جهتگيري محيطي كلان يك تمركز سازماني بر نظارت، پاسخدهي و سرمايه گذاري در موضوعات و گرايش هاي ماوراء صنايع فوري سازمان مي باشد. تحقيقات اخير آغاز به آزمايش ارتباط ميان تمركز سازماني كلان، اقدامات بازاريابي استراتژيك و نتايج را بويژه در S. Neil,G.M. Rose/ نشريه تحقيقات تجاري59 10- 1 3 حوزه هاي دانش محيطي كلان(اندروز(Andrews) و اسميت(Smith)،1996) و تكنولوژي گرا (گتيگنند زيرب(Gatignonand Xuereb)،1997) كرده است.

ضميمه A موارد همه ي معيارها را در بر مي گيرد. بررسي چند چشم اندازي، بحث درباره ي مطالب چندگانه در طي فرآيند تصميم گيري را در بر مي گيرد. بدنبال اثر مينتزبرگ(Mintzberg) و جمعي ديگر(1976) ، گرايش يك سازمان براي يكي كردن ورودي هاي چندگانه و اطلاعات مختلف در هر يك از اين سه مرحله ندازه گيري مي شود: شناسايي، توسعه و انتخاب. تعبيه سازي سازماني يك مقياس تفاضلي معنايي توسط مورمن(Moorman) و مينر(Miner)،(1998) گستش يافت؛ آن دامنه ي تركيب و اجراي پوشش استراتژي بازاريابي سازماني را اندازه گيري مي كند. عملكرد بنابر سه گروه از موارد ارزيابي مي شود كه از عملكرد مبتني بر مشتري، كارآيي و مالي بهره برداري مي شود. تحقيقات گذشته از استفاده از معيارهاي چندگانه نسبت به معيارهاي مجزا از عملكرد سازماني دفاع مي كند(نعمان(Naman) و اسلوين (Slevin)، (1993)؛ سينگا(Siguaw) و جمعي ديگر،(1998)). دي(Day) و وينزلي(Wensley) ،(1988) خواستار يك معيار مبتني بر مشتري عملكرد شدند كه آنها ادامه دادند كه بايد مقدم بر معيارهاي مالي كه بطور مكرر استفاده مي شود باشند. موارد عملكرد مبتني بر مالي و كارايي كه در اين مقاله استفاده شده است از معيار عملكرد تجاري لاش(Lusch) و براون(Brown) ، (1996) اقتباس شده است. از پاسخگويان درخواست مي شود عملكرد سازماني شان را در طي سال گذشته در مقايسه با عملكرد سازماني ديگران در صنعت خودشان رتبه بندي كنند.

5.2. جمع آوري داده ها

چارچوب نمونه گيري از توزيع كنندگان عمده فروش در سه صنعت مؤسسه عرضه زيبايي و آرايشي (BBSI) ، انجمن توزيع كنندگان پزشكي مستقل (IMDA) و انجمن ملي توزيع كنندگان الكتريكي (NAED) بدست مي آيد. اين سه انجمن 1055 توزيع كننده ي داخلي (BBSI=337 , IMDA =99 , NAED =619) ارائه مي دهد. توزيع كنندگان عمده فروش در يك محيط پويا فعاليت مي كنند با تغيير در تكنولوژي اطلاعات و ساختار صنايع ادامه به فعاليت مي دهد(تحقيقات توزيع و بنياد تحصيلي،1998). اين سه صنعت بدليل اينكه دامنه ايي از انواع محصولات، پيچيدگي تكنيكي و نوع محصول (صنعت در مقابل مصرف كننده) داشتند انتخاب شدند. از بين 1055 بررسي توزيع شده، 261 برگردانده شد. براي اطمينان از اينكه متغيرهاي وابسته در ميان سه گروه توزيع كننده متفاوت نباشند يك آزمايش باكس(Box) اجرا شد. آمار قابل توجه نبود (M=15.36, F20.16230=0.73,p=0.80 ) نشان مي دهد كه تركيب نمونه مناسب مي باشد. پاسخنامه ها اطلاعات كليدي را بمنظور تمركز بر تصميمات بازاريابي اخير در سازمان هايشان را در اختيارشان مي گذارد. اين تقاضا بمنظور اين انجام شد كه واقعه ي اخير برجسته تر باشد و شفافيت بيشتري ايجاد كند. از آنجاييكه اين آزمايش ها درباره ي موضوعات بود نه درباره ي انواع تصميمات، حياتي است كه موضوعات در نوع مشابهي از تصميمات تمركز يابد(براي مثال، تصميمات استراتژيك نسبت به تصميمات عملياتي). شايستگي منبع خبر درباره ي اين سه مقياس ارزيابي مي شود. همه ي منابع خبري شامل شده در اين مقاله بايد: (1) تا حد قابل توجهي در برنامه ريزي استراتژيكي درگير شوند، (2) حداقل يك بخش مقام مديرعامل قرار دهند، و (3) بيش از 5سال درباره ي سازمان هدف تجربه داشته باشند(دي(Day) و ندانگدي (Nedungadi) ، 1994؛ منون (Menon) و جمعي ديگر،1999). بنابراين مقياس ها، 57 منبع خبري فاقد صلاحيت اعلام شدند و از مقاله حذف شدند و 19.3% پاسخگو ي مناسب باقي ماند. 204 پاسخ براي ارزيابي معيارها و پيشنهاد ها ارزيابي شدند. قابل توجه است كه از مديران بايد درخواست شود ادراك شخصي خود را از پديده سازماني گزارش دهند. با تكيه بر ادراك فردي ممكن است يك پتانسيل اوليه معرفي شود(فيليپز(Phillips)،1981). به هر حال ميلر(Miller) و جمعي ديگر،(1998) زمانيكه يك مرحله ي اجرايي بالا را در مقابل جمع آوري ادراك گروهي تحليل كردند بطور روشني نتايج موافق را نشان دادند. بنابراين، تكيه بر ادراك هاي منبع خبري مجزا، ممكن فرض شد.

5.3. ارزيابي سنجش ها

سه مقياس براي اين مقاله گستزش يافت: محصول گرا، جهتگيري محيطي كلان و ملاحظه چشم انداز چندگانه. بنابر راهبردهاي منتشر شده (كلارك(Clark) و واتسون(Watson)،1995؛ نتيميير(Netemeyer ) و جمعي از نويسندگان،2003) يك روش كار دقيق در تشكيل اين مقياس ها تشكيل شد كه يك ارزيابي مقدماتي را با استفاده از يك نمونه ي جداگانه از 88 منبع خبري در بر مي گيرد كه دست كم مشاركت در تصميمات برنامه ريزي استراتژيكي را متعادل مي كند. اين موارد با واريانس كافي براي تجزيه و تحليل بيشتر حفظ مي شوند. سپس، هر مقياس تك بعدي بوسيله ي آزمايش هم بستگي هاي موارد دروني و با استفاده از تجزيه و تحليل عامل اندازه گيري هاي مربوط (براي مثال: شناخت، استراتژي بازاريابي و عملكرد) منشر مي شود. اين ديدگاه به اين دليل مدل اندازه گيري مجزا مربوط به تعداد كمتري از شاخص ها كه پيشنهاد مي شود 5:1 باشد انتخاب شد(ريكاو(Raykov) و ويدامن(Widaman) ،1995). اعتبار تفكيك شده با اطمينان از اينكه جذر پارامتر بين دو سازه (2/) تخمين زده مي شود كه كمتر از ميانگين واريانس حاصل شده(AVE) از سازه هاي آزمايش شده مي باشد(فورنل(Fornell) و لاركر(Larcker) ،1981).

5.4. جهت گيري استراتژيك

براي تعيين جهتگيري هاي استراتژيك، مجموع موارد هر چهار بعد استراتژيك، ورودي هاي داخل تحليل خوشه ايي بودند. متغيرهاي خوشه بندي قبل از تجزيه و تحليل استاندارد مي شدند. يك روش كار سلسله مراتبي، با استفاده از روش وارد (Ward)، براي تعيين تعداد گروه ها بنا بر درجه ي همانندي بكار مي رود. تعيين تعداد خوشه ها مبتني بر اجتماع ضريب است كه به محققان اجازه مي دهد در هر مرحله ي متوالي فاصله ي ميان خوشه ها را ارزيابي كندند(هر(Hair)و جمعي از نويسندگان، 1998). يك افزايش زياد، شكل گيري تركيب ناهمگن را نشان مي دهد. خوشه بندي ميانگين هاي K براي تعيين عضويت خوشه ي نهايي استفاده مي شود زيرا اين تكنيك در توليد خوشه هاي مجزا، غير قابل پوشش، توانايي خود را اثبات كرده است(ميليگان(Millgan) و كوپر(Cooper)، 1987).

6. نتايج

6.1. نتايج اندازه گيري

توزيع مورد و بارگذاري عامل عامل هاي فردي در ابتدا آزمايش شد و آنها قابل قبول بودند. سپس سازه ها بعنوان عامل هاي مرتبه اول در LISREL VIII با استفاده از ماتريس كوواريانس بهنوان ورودي مدل سازي شدند. اين امر آزمايش هر دو بارگذاري عامل مياني- بارگذاري عامل داخلي و اندازه گيري خطا را ممكن ساخت. مقادير مناسب براي هر مدل به اين صورت است: ابعاد شناختي(98df با p b0.01 , v2=219.19 ؛ باقيمانده ريشه ميانگين توان دوم ,(SRMR)=0.06 شاخص تاكر- لوييز (TLI) , 0.09=شاخص مناسب نسبي (CFI)=92) ؛ فرآيندهاي استراتژي بازاريابي (53df با v2=83.74، pb 0.01 ؛ , SRMR=0.04 =0.97 TLI ؛ CFI=0.90) و عملكرد سازماني (24df با v2=99.72، p b0.01 ؛ SRMR=0.08 ؛=0.86 TLI ؛ CFI=0.90). بعنوان مدرك بيشتري از يك مدل برازنده و سازگاري داخلي، قابليت هاي اطمينان و تخمين هاي AVE همره با ميانگين و انحراف استاندارد براي هر سازه در جدول 1. قابليت هاي اطمينان تركيبي از 0.92 تا 0.72 رتبه بندي شده اند. هر سازه يك تخمين AVE بالتر از 0.45 دارد. بعلاوه ، در همه ي موارد از اعتبار تفكيك شده حمايت مي شود.

6.2. نتايج طبقه بندي

از نتايج روش وارد(Ward) اجتماع ضريب يك درصد افزايش زياد كه از 4تا3 خوشه مي رود را نشان ميدهد كه شكل گيري ناهمگن را نشان مي دهد. همينطور، راه حل هاي خوشه ايي براي تجزيه و تحليل بعدي كه با استفاده از ديدگاه ميانگين K است انتخاب شد. مقادير ميانگين استاندارد شده براي هر گروه همراه با ابعاد شناختي سازماني در جدول 2 گزارش داده شده است. تحليل يك عاملي نتايج واريانس نشان مي دهد كه تحليل خوشه ايي در توليد گروه هاي متمايز با يك آمار كلي ويلكز لامبدا (Wilk`s Lambda) (F=63.37 ؛ df =12,514 ، p b0.01) 0.08 موفق بود. اين تتايج در جدول 2 خلاصه بندي شده است.

چهار خوشه جهتگيري استراتژيك سازماني را معرفي مي كنند از لحاظ سطح پيچيدگي با هم فرق مي كنند. خوشه ي 1 ، 29% نمونه (58سازمان) را معرفي مي كند. اين گروه بطور بالايي در ميان كل چهار بعد امتيازبندي مي شود. همينطور، اين گروه از لحاظ استراتژيكي پيچيده ترين گروه است و پيچيده علامت زده مي شود. سه گروه ديگر جهتگيري هاي ساده تري را معرفي مي كند. گروه 2 (5 سازمان يا 25%) كه بطور بالايي در دو بعد (مشتريان و رقبا) امتياز بندي مي شود بر يك بعد مجزا، يك محيط كلان تأكيد مي كند و بعنوان ماكرو طبقه بندي مي شود. خوشه ي چهارم، كوچكترين خوشه است 30 سازمان و 15% نمونه را معرفي مي كند. تأكيد كمي بر همه ي ابعاد دارد و بعنوان واكنش پذير طبقه بندي مي شود. بنابراين، سازمان ها به نظر مي رسد از لحاظ درجه پيچيدگي استراتژيكي شان با هم فرق كنند.

جدول 1- اندازه گيري هاي سازگاري داخلي براي اندازه گيري مدل مقياس مركب

جدول 2- تحليل چند متغيري و تحليل يك متغيري از نتايج واريانس متغير وابسته ويلكز لامبدا (Wilk`s Lambda), مقدار F مجذور اتا(Eta) با تضاد قابل توجه

6.3. تأثير در استراتژي بازاريابي و عملكرد سازماني

جدول 3 نتايج MANOVA را خلاصه بندي مي كند و جدول 4 يك توصيف كيفي از چهار جهتگيري ارائه مي دهد. آمار كلي ويلكز لامبدا (Wilk`s Lambda) (F=8.27 ؛ df =15.502 ، p b0.01)0.54 بود، بنابراين نشان مي دهد كه متغيرهاي وابسته در چهار گروه با هم فرق مي كنند. آزمايش هاي F يك متغيري و اختلاف هاي مهم مشابه حمايت مختلط براي P1 و P2 را نشان مي دهد. همچنين ميانگين هاي نمونه استاندارد شده براي هر يك از چهار گروه در جدول 3 ارائه شده است. رويهم رفته، نتايج نشان مي دهند كه پيچيدگي استراتژيكي بر استراتژي سازي بازاريابي و عملكرد سازماني تأثير مي گذارد. همانطور كه در P1a فرض شد، سازمان ها با جهتگيري استراتژيكي پيچيده تر تمايل دارند چشم انداز هي چندگانه را در تصميمات شان بررسي كنند. همچنين گروه پيچيده بطور كلي احتمال بيشتري براي تعبيه شدن در طي استراتژي سازي نسبت به گروه واكنش پذير دارد تا حدي از P2b حمايت مي كند. به هر حال، هيچ تفاوت چشمگيري در تعبيه سازي ميان پيچيده و كلان يا گروه بازار پيدا نشد. از P2 نيز تا حدي حمايت شد. گروه پيچيده، عملكرد سه گروه ديگر را در عملكرد مبتني بر مشتري(P2b) كاهش مي دهد. به هر حال، حمايت پيچيده ايي در عملكرد كارآيي(P2c) و عملكرد مالي(P2c)، گروه پيچيده بهتر از گروه واكنش پذير در عملكرد مبتني بر كارآيي عمل مي كند و در بازار و گروه هاي واكنش پذير در عملكرد مالي عملكرد كمتري دارند.

7. بحث

موقعيت هاي استراتژيكي طبيعتا پيچيده هستند. سازمان ها ممكن است در مواجهه با مطالب استراتژيكي جهتگيري هاي خاصي را فعال كنند كه ادراكات و فعاليت ها را شكل مي دهد. سازمان هايي كه يك توانايي تفسيري چند وجهي را گسترش مي دهند قادرند الگوهاي پيچيده محيطي را در راستاي گسترش و اجراي راه حل هاي مؤثر بدست آورند. جهان بيني هاي ساده شده ممكن است منجر به استراتژي هاي بازاريابي شوند كه موفق به در بر گرفتن و پاسخگويي به كامليت محيط نمي شوند.

جدول 3- تحليل چند متغيري و تحليل يك متغيري از نتايج واريانس متغير وابسته ويلكز لامبدا (Wilk`s Lambda) مقدار F مجذور اتا(Eta) با تضاد قابل توجه

كشف پيچيدگي استراتژيك شكل گيري استراتژي هايي را آشكار مي كند كه بنا بر آن استراتژي ها گسترش مي يابند و دانش چگونگي ساخت مؤسسه ها ي تجاري و حفظ مزيت رقابتي را افزايش مي دهند. از لحاظ استراتژيكي سازمان هاي پيچيده چشم اندازهاي چندگانه را در شكل گيري استراتژي بررسي مي كنند و عملكرد مبتني بر مشتري بهتري را توليد مي كنند. (براي تعريف بيشتر به جدول 4 مراجعه كنيد). آنها به طور قابل توجهي عملكرد مالي بالاتري نسبت به بازار سازمان گرا(مشتري و رقيب) ، بطور قابل توجهي عملكرد مبتني بر كارآيي و عملكرد مبتني بر مالي بالاتري از سازمان هاي واكنش پذير(در همه ي ابعاد استراتژيكي پايين) و يك ضريب استاندارد شده ي مثبت در ميان همه ي ابعاد عملكردي دارند. بنابراين، ادغام ابعاد چندگنه به يك توانايي تفسيري برگردانده مي شود كه عملكرد بالاتري را توليد مي كنند. توجه استراتژيك گروه بازار با جهتگيري بازار تحقيق شده بطور وسيعي هماهنگ است. درحاليكه اين گروه ساده تر از گروه پيچيده است هر دو جهتگيري بازارگرا و رقابتي گرا را حفظ مي كند. اين چارچوب شناختي دو جانبه گرا به مؤسسه هاي تجاري اجازه مي دهددر سطوح متوسط بررسي چشم انداز درگير مي شود. به هر حال، اين نوع شناختي سازماني نسبت به گروه پيچيده عملكرد بالاتري را دريافت نمي كنند. احتمال مي رود بنابر بي توجهي به گرايشات محيطي كلان كه نيازهاي آينده مشتري را شكل مي دهد با عدم تأكيد بر توانايي محصول كه نيازمندي هاي مشتري را به خصوصيات محصول بهتر برمي گرداند تركيب شوند. در حاليكه گروه بازار عملكرد گروه واكنش پذير را در نتايج عملكرد مبتني بر مشتري كاهش مي دهند، نتايج پيشنهاد مي كنند كه مؤسسه تجاري بازار گرا كه بسيار حمايت شده اند بايد گسترش توجه شان را براي دربر گرفتن محيط كلان و محصول را بمنظور بهبود بيشتر عملكرد بررسي كنند. نوع شناختي كلان در تحقيقات قبلي شناسايي نشده اند. درحاليكه اندروز(Andrews) و اسميت(Smith)،1996 يك نظر اجمالي بر ارتباط ميان دانش محيط كلان و فعاليت سازماني پيشنهاد مي كنند، اين تحقيقات نشان مي دهد كه سازمان هاي متمايزي وجود دارند كه ابتدا گرايشات گسترده تر را مورد توجه قرار مي دهند. استراتژي سازي بازاريابي و عملكرد اين گروه متفاوت از گروه بازار نمي باشد. به هر حال، اين چارچوب شناختي يك بعدي زمانيكه از لحاظ استراتژيكي با سازمان هاي پيچيده مقايسه مي شود به تصميم گيري استرتژيك ساده تر و در حال اجرا منتهي مي شود. بمنظور عملكرد بهتر، نياز است سازمان ها بطور گسترده ايي گرايشات را در محيط مشاهده كنند در حاليكه موقعيت فوري ترين تقاضاهاي مؤسسه ي تجاري ― مشتريان، رقبا و محصولات را از دست نمي دهند. اين گروه واكنش پذير فاقد يك چارچوب شناختي است كه بنابر آن تصميم گيرندگان بتوانند محيط را درك كنند و استراتژي هاي مؤثر را گسترش دهند. براي اين نوع سازماني، هيچ منطق غالبي براي چارچوب استراتژي وجود ندارد. جالب است كه بدانيد گروه واكنش پذير به خوبي بازار و گروه كلان در عملكرد مبتني بر مالي و عملكرد مبتني بر كارآرايي فعاليت مي كند. به هر حال، اين گروه فاقد مشتري گروه بازار است و تمركز رقبا را براي بدست آوردن نتايج مؤثر مشتري نياز دارد. در سازمان هايي كه فاقد يك چارچوب شناختي براي يكي كردن ابعاد محيطي كه توانايي تفسيري در اجراي گروه پيچيده را ندارند نتايج صريح و بدون ابهام است. اين تحقيقات يك آزمايش اوليه از فرآيندهاي تصميم گيري و عملكرد دست آوردهاي سازمان ها فراهم مي كند كه از لحاظ پيچيدگي استراتژيكي شان باهم فرق مي كنند. استراتژي سازي مؤثر بازاريابي و عملكرد بهتر مؤسسه تجاري به شناخت مجدد و بررسي تقاضاهاي چندگانه سازماني نياز دارد. با گسترش ظرفيت معنابخشي سازمان، يك سازمان قادر است جنبه هاي مختلف، وابسته بهم و اغلب منطقي محيط اش را درك كند و آن را با يك پاسخ مناسب هماهنگ كند.

7.1. مفاهيمي براي كارشناسان

سازمان هايي كه در محيط هاي اطلاعاتي فعاليت مي كنند گاهي اوغات مبهم، نامشخص و پويا هستند. براي مديران، موقعيت موضوعي با اطلاعات كمتر مي باشد. يك وظيفه ي مديرانه ي مهم، هدايت اطلاعات آبهاي غني، ارزيابي موقعيت و استقرار منابع مناسب است. مؤسسه هاي تجاري براي رقابتي باقي ماندن، نياز درند به منابع داخلي براي پردازش اطلاعات نسبت به رقيبان اعتماد كنند. نیاز است مدیران از هزینه های ممکن مرتبط با سرمایه گذاری ناکافی در توانایی تفسیری مؤسسه تجاری آگاه باشند. این مقاله نشان می دهد که از لحاظ استراتژیکی سازمان های پیچیده جنبه های چندگانه را بررسی می کنند و در تصمیم گیری های پیچیده تری درگیر می شوند. سازمان هایی با درک جزیی از محیط به دنبال ثبات هستند و بنابراین ممکن است از اطلاعاتی که دیدگاه متداول را رد کند چشم پوشی کنند. همچنین سازمان هایی با درک گسترده تر قادرند استراتژی های بازاریابی را تعبیه کنند اما این توانایی با مؤسسه های تجاری مشارکت می کنند درحالیکه سازمان هایی با پیچیدگی کمتر در محیطی کلان یا مطالب بازار تمرکز می کنند. در مقابل, سازمان های واکنش پذیر, هیچ توجه مشترک یا فهم مشترکی از فعالیت هایی که انجام می دهند ندارند و کمتر قادر به تعبیه کردن هستند. بنابراین, مشاهده محیط بعنوان چند وجهی به تصمیم گیری جامع تری می انجامد اما هماهنگ کردن با هر عامل, تمرکز ضروری بر فکر و فعالیت بطور همزمان فراهم می کند. مسائل پیچیده یک چارچوب شناختی پیچیده در راستای درک و پاسخ بطور مؤثر به موقعیت نیاز دارند. درحالیکه از لحاظ استراتژیکی سازمان های پیچیده موجب کاهش عملکرد سازمان های پیچیده می شوند. محیطی کلان و بازار از لحاظ محیطی کلان در برخی روش ها بطور مساوی مؤثر هستند.

مؤسسه های تجاری متمرکز از لحاظ محیطی کلان براحتی ورودی مصرف کننده را در درک محیط حذف می کنند که عملکرد کمتری را در بعد مشتری توضیح می دهد. جالب است بدانید سازمان هایی که بر بازار(برای مثال, ابعاد رقابتی و مشتری) تمرکز می کنند به خوبی نتایج مشتری کمتری ندارند. این امر بنابر نادیده گرفتن آنها در محیط گسترده تر که هم مشتریان و هم رقبا فعالیت می کنند احتمال دارد. بنابراین مؤسسه تجاری تنها ممکن است از گرایشات وسیعتر آگاه شود که اخیرا مشتریان و رقبا را تحت تأثیر قرار داده اند. به عبارت دیگر, سازمان ها موفق نبوده اند در تقاضاهای در حال تغییر شرکت کنند. این امر نیاز به تأکیدی بر مشتریان و رقبا دارد در حالیکه نادیده گرفتن محصول و مسائل محیطی گسترده تر ناکافی است. هنوز با ملاحظات استراتژیک ممکن بسیاری, سازمان ها بدون منابع شناختی برای حفظ یک فهم پیچیده (برای کسانیکه انتخاب می کنند سیستم های داخلی شان را از اختلالات تغییر محیطی حفظ کنند) ممکن است وسوسه شوند تعداد ابعاد مربوطه را محدود کنند. در حالیکه چنین استراتژی می تواند اطلاعات اضافی را کاهش دهند، مدیران باید بدانند که انجام چنین کاری ممکن است فرآیند تصمیم گیری و نتایج مشتری را کاهش دهد.

7.2. محدوديت ها و فرصت هايي براي تحقيقات آينده

اين مقاله طبعا اكتشافي است. اين مقاله برآن بوده است تا يك آزوايش اوليه از اين قضيه فراهم كند كه از لحاظ استراتژيكي سازمان هاي پيچيده با قابليت جذب تنوع در تصميم گيري شان سازگارتر هستند و نتايج عملكرد بهتري دارند. از منابع خبري مجزا بري تهيه آزمايش از اين مفاهيم استفاده مي شد و نمونه نماينده ايي از همه ي تجارت ها نيست. درحاليكه تلاش هاي بسياري براي اطمينان از اينكه پاسخگوها براي پاسخ دادن به موضوعات سازماني واجد شرايط هستند انجام شد سوگيري ها ممكن است بنابر درك انتخابي از منابع خبري معرقي شود. داده ها همچنين از مديراني كه در صنعت توزيع عمده فروشي فعاليت مي كردند جمع آوري شد. درحاليكه نتايج بايد هر زوينه اييكه گروهي از افراد با يك وظيفه پيچيده روبرو مي شوند حفظ شود آزمايش هاي جانبي با استفاده از نمونه گسترده تر ، تعميم پذيري نتايج را گسترش مي دهد. يك تحليل خوشه ايي چهار گروه مجزا را نمايان مي كند كه بنابر درجه ي پيچيدگي استراتژيك شان با هم فرق مي كنند. يك سوال نظري مي كوشد تا گروه هاي شناختي را در راستاي شرح دادن تأثير تفاوت هاي پيچيدگي در استراتژي بازاريابي و عملكرد بيابند. به هر حال، اين مانع حضور انواع شناختي ديگر نمي شود. براي مثال يك مؤسسه ي تجاري ممكن است يك جهتگيري مالي را توسط تفسير موقعيت هاي مبتني بر بازده سرمايه گذاري ارائه دهد. بعلاوه عوامل ديگري وجود دارد كه ممكن است تفسير و رفتار بعنوان مثال تهيه كنندگان، سهامداران و كاركنان را مورد تأثير قرار دهد. مدارك چندي درباره ي ارتباط مثبت ميان بررسي چندي از گروگذاران و عملكرد وجود دارد(گرينلي(Greenley) و فاكسال(Foxall)، 1997). تحقيقات آينده مي تواند مقدمات پيچيدگي استراتژيك را بررسي كند. براي مثال، چگونه بايد عوامل سازماني مانند ساختار و فرهنگ، توسعه ي جهتگيري استراتژيك پيچيده را تحت تأثير قرار دهد؟ مقدمه ها بايد يك ساختر سازماني عدم تمركز داده شده و كمتر رسمي را در بر گيرد؛ يك فرهنگ باز و ابتكاري، درك يك محيط بازار آشفته با رقابت بسيار بالا، فوق فعال، مديران بسيار انعطاف پذير، ارتباطات آزاد در ميان افراد و واحدها و عوامل بيشمار ديگري كه آماده براي شناسايي هستند. يادگيري ادبيات سازماني همچنين مي تواند به يافته هاي اين مقاله بيشتر مرتبط شود. هيوبر(Huber)، (1991) درباره ي چهار مؤلفه يادگيري سازماني بحث مي كند: يادگيري دانش، توزيع اطلاعات، تفسير اطلاعات و حافظه ي سازماني. اين مقاله يك مؤلفه را كشف كرده است، تفسير. درحاليكه تفسير توجه كمي در ادبيات بازاريابي دريافت كرده است تحقيقات آينده بايد اين فرآيند را در داخل يك متن كامل تر قرار دهد. براي مثال، اين مقاله پيشنهاد مي كند كه يك پيچيدگي استراتژيك سازمان پردازش اطلاعات را هدايت مي كند اما چه وقت و چگونه اطلاعاتي كه به تازگي يادگرفته شده اند ساختر جهتگيري سازمان را شكل مي دهند؟ چگونه بايد يادگيري سازماني و گردش اطلاعات ميان تصميم گيرندگان به توسعه(از كار افتادگي) درك سازماني منتهي مي شود؟ درست مانند طرح ها هر دو ورودي ها و محصولات تجربه هستند، چه ارتباطي ميان پيچيدگي استراتژيك و حافظه وجود دارد؟ پاسخ به اين سوالات درك ما را از يادگيري سازماني بهبود مي بخشد. پيچيدگي استراتژيك همچنان ممكن است تحت شرايطي ضد توليدي باشد. تحقيقات آينده مي تواند سودمندي پيچيدگي را در طي وظايف پويا برخلاف وظايف عادي، يا محيط هاي مبهم در مقابل محيط هاي روشن و صريح كشف كند. با فرض مسلم اين نكته مورد بحث: آيا سطح مطلوبي از پيچيدگي وجود دارد؟ اسونك(Schwenk)، (1984) بيان مي كند كه سازمان ها ممكن است ساده كردن شناخت را در تلاشي براي هماهنگ باقي ماندن با استراتژي هاي گذشته يا افزايش اطمينان و تعميم با استراتژي انتخاب شده ،برگزينند. اگر چنين اتفاقي بيافتد قابليت تعديل ميان استراتژي هاي ساده و پيچيده بنا بر تقاضاهاي موقعيتي(براي مثال، وظيف/محيط) خط مفيدي از تحقيقات خواهد بود.

8. نتيجه گیری

اين مقاله به درخواست والش(Walsh)، (1995) براي تحقيقات، يك ارتباط ميان شناخت سازماني و عملكرد برقرار مي كند و بويژه درخواست ورادراجان(Varadarajan) و جياچندران (Jayachandran) ، (1999) براي تحقيقات نقش شناخت سازماني و استراتژي بازاريابي آزمايش مي كنند. مطالعه پيچيدگي استراتژيكي درك ما را از فرآيندها افزايش مي دهد كه سازمان ها مي كوشند از محيط شان و نقش مؤسسه تجاري داخل آن را معنا ببخشند. با آشكار كردن اين فرآيند، شروع مي كنيم توضيح دهيم چگونه مؤسسه هاي تجاري منابع را را براي ايجاد و ادامه ي يك مزيت رقابتي گسترش و مستقر كنند، بنابراين درك ما را از توانايي هاي بازاريابي افزايش مي دهد(دي(Day)، 1994).

سوالات بسياري در مورد بازاريابي باقي مي ماند كه كارشناسان بايد آنها را كشف كنند و تحقيقات بيشتري براي روشن ساختن نقش بازاريابي در بهبود معناي سازمان و توانايي هاي پاسخگويي نياز است انجام شود.